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Online Marketing

Getestet: Was bringt der neue AdWords Standortplatzhalter.

8th Juni 2012

Untersuchungen zeigen, dass 88 % der Menschen, die auf ihren Smartphones nach lokalen Informationen suchen, innerhalb eines Tages handeln.

AdWords Mobile Ads Blog

Um Nutzer, die nach lokalen Geschäften suchen, effizient abzuholen, bietet Google AdWords Werbenden unterschiedliche Tools an. Seit dem 1.Mai steht ein weiteres Werkzeug zur Verfügung – der lokale Platzhalter. Einfacher und effizienter soll sich die Werbeschaltung durch die Neuerung gestalten. Wir haben die neuen Befehle getestet und gemischte Ergebnisse erhalten.

Durch den neuen lokalen Platzhalter {lb.city:default} bietet AdWords die Möglichkeit Standorte automatisch in den Anzeigentext aufzunehmen. Der Befehl wird in eine der Textzeilen eingefügt, „default“ gegen einen sinnvollen Alternativtext ergänzt, fertig. Weitere standortbezogene Platzhalter:

  • Postzleitzahl {lb.postalCode:default}
  • Telefonnummer {lb.telephone:default}

Lokale Platzhalter: Wem helfen sie?

Diese Neuerung ist für Kunden interessant, die ihre Dienste an mehreren regionalen Standorten anbieten. Folgende Thesen sollten im Test untersucht werden:

  • These 1: Der neue Standortplatzhalter macht die Splittung der Kampagnen in AdWords nach Standort überflüssig.
  • These 2: Die Betreuung der Kampagnen und Anzeigengruppen für lokale Standort wird einfacher.
  • These 3: Standortbezogene Inhalte erhöhen die Wirksamkeit der AdWords Anzeigen.

Wie haben wir getestet:

Wir haben die Standortplatzhalter für eine bereits bestehende Kampagne getestet. Unser Kunde betreibt seinen Handel in NRW an mehreren Standorten: Bielefeld als Hauptstandort, Dortmund und Oberhausen als weitere Niederlassungen.
Vor der Einführung der Standortplatzhalter hätte man für jede der o.g. Standorte eine separate AdWords-Kampagne anlegen müssen. Mit den neuen Platzhaltern fällt das weg. Eine Kampagne (Zielregion NRW) mit 3 Anzeigenerweiterungen und Platzhaltern in den Anzeigen reicht aus.

Sucht ein User im Raum Bielefeld, erhält er anhand seiner Standortidentifizierung durch Google folgende Anzeige ausgeliefert:

Paletten in Bielefeld – Neu und gebraucht. Beste Preise
www.xxx-paletten.de/Bielefeld
Rufen Sie uns an: +49521 123456

Sollte ein User an einem nicht als Standort gespeicherten Ort in der Zielregion suchen, wird die Anzeige wie folgt ausgeliefert:

Paletten in NRW – Neu und gebraucht. Beste Preise
www.xxx-paletten.de/NRW
Rufen Sie uns an: +49521 123456

Das Testergebnis

These 1: Der neue Standortplatzhalter macht die Splittung der Kampagnen in AdWords nach Standort überflüssig. RICHTIG

Bei der Anlage der Kampagne bewahrheitete sich diese These. Die Anlage einer Kampagne beansprucht weniger Zeit als die von 3 Kampagnen. Bei der Nutzung des AdWords-Editors ist die Zeitersparniss aber relativ gering.

These 2: Die Betreuung der Kampagnen und Anzeigengruppen für lokale Standort wird einfacher. Zum Teil RICHTIG

Die Betreuung im Bereich der Keywordoptimierung und Anzeigenoptimierung wird einfacher. Die Auswertung der Werbeleistung wird es nicht direkt. Weder im Google Analytics noch in AdWords direkt steht auf Keywordebene eine Auswertung zur Verfügung, aus der sich ableiten lässt, welche Version ausgeliefert wurde. Mit der „normalen“ Anzeigeversion und einer regional gesplitteten Kampagne war die Auswertung über Anzeigengruppenbereicht etc. in Analytics einfacher. Der Aufwand bei der Reporting-Erstellung neutralisiert die Zeiteinsparung im Bereich der Betreuung.

These 3: Standortbezogene Inhalte erhöhen die Wirksamkeit der AdWords Anzeigen. RICHTIG

Vielleicht die interessanteste These. Wirft man einen Blick auf die Google Analytics-Werte der unterschiedlichen Anzeigenversionen erhält man Daten, die diese These zum Teil bestätigen.

Anzeigentexte mit  Platzhaltern

In der Rotation der Anzeigen mit und ohne Standortplatzhaltern erzielten die Anzeigen mit Platzhaltern, bessere Werte bei

  • den Seitenansichten je Besuch,
  • den Absprungraten,
  • den Besuchszeiten
  • und zum Teil auch bei den Konversionsraten (Konversion = abgesendete Kontaktanfrage, Interaktion mit Filialsucher).

Kleiner Wehrmutstropfen: die Anzeigen mit den Standortplatzhaltern zeigten im AdWords zunächste etwas schlechtere Klickraten als die klassischen Anzeigen, hier gilt es nun abzuwägen, in wie weit höhere Kosten, durch schlechtere Qualtitätsfaktoren, eine Umsatzsteigerung rechtfertigen.

Was ist zu beachten?

Die neuen Platzhalter stellen eine sinnvolle Erweiterung der AdWords Funktionen dar. Die Platzhalter werden die Aufsplittung der Kampagnen nicht ersetzen können, da sie weniger Kontrolle und Steuerungsmöglichkeiten bieten. Die Platzhalter wirken positiv auf die Performance der AdWords-Anzeigen, solange ein sinnvoller Anzeigentext erstellt werden kann. In den Tests hat es sich gezeigt, dass diese Texterstellung nicht ohne weitere möglich ist.

Die Platzhalter sind ein weiteres Stellrad bei der Erstellung von Anzeigen und ergänzen die Funktion der Anzeigenerweiterungen und Places-Verknüpfungen. Die Neuerung ist definitiv einen Test wert, eine komplette Umstellung der Kampagnen-Struktur würde ich aber für den Augenblick nicht empfehlen.

 

 

Kommentare

  • KW
    11:06 am 24. Januar 2013
    KW
    Antworten Autor

    Hallo, ich bin heute (ca. 7 Monate nach erscheinen des Artikels) hier gelandet und habe eine Frage dazu. Ihr schreibt

    Ihr schreibt zum“Standortplatzhalter“
    „bei der Nutzung des AdWords-Editors ist die Zeitersparniss aber relativ gering.“ Wie steht das im Zusammenhang? Ist hier die Zeitersparnis zwischen der Erstellung einer Kampagne Online / Offline gemeint? …nur weil man einen Standortplatzhalter nutzt, verändert sich ja nicht die Zeit für eine einzelne Anzeigengruppe. Der Vorteil des Editors zeigt sich ja erst, wenn man mehrere Kampagnen / Anzeigengruppen erstellen möchte und dann kopieren kann, oder?

  • Manuel Eckardt
    12:19 am 28. Januar 2013
    Manuel Eckardt
    Antworten Autor

    Hi KW,

    wir haben in dem Test statt mehreren Kampagnen nur eine einzige mit Platzhaltern verwendet (eine Anzeigengruppe). Ein Unterschied zu althergebrachten Vorgehensweise aber wie gesagt, bei der Nutzung des Editors (anstelle des Browsers) nur eine geringe Zeiteinsparung.